נטל או הכרח? יועצות יופי במציאות הקמעונאית החדשה

ככל שעולם הקמעונאות כפי שהיה מוכר לנו עד היום הולך ומשתנה, מותגים רבים מחויבים מכורח המציאות לחשוב על אסטרטגיות שיווק ומכירה חדשות על מנת לשמר ולהגדיל את רווחיהן. בעולם הקוסמטיקה הנושא הופך להיות אקוטי אף יותר כיוון שאסטרטגיית המכירה של מותגי הקוסמטיקה הבינלאומיים מבוססת ברובה על מערך יועצות יופי הפוגשות את לקוחת הקצה ב"רצפת המכירה" ברשתות הפארם השונות.

הכשרה והעסקת מערך יועצות יופי היא אחת ההוצאות הכבדות אם לא הכבדה ביותר איתה מתמודדים יצרני ויבואני מותגי הקוסמטיקה, וכן רשתות הפארם הגדולות. בשנות ה 80 עם כניסתם של מותגי קוסמטיקה בינלאומיים מובילים לארץ, יועצות יופי היו בבחינת חידוש בתחום הביוטי ומוצבו כמומחיות לתחום. לקוחות נחשפו בעזרתן לשלל מותגי קוסמטיקה בינלאומיים והבטחותיהם, המכירות עלו וכולם היו מרוצים.

יועצות היופי החזקות של המותגים השונים, נשענות על מאגרי לקוחות ותיקים המידלדלים עם השנים, מורכבים ברובם מקהל לקוחות בגילאי 50 + ומתמודדות עם קושי עיקרי של גיוס לקוחות חדשות, יצירת נאמנות מותגית וכן הגדלת סלי המכירה. על אף העובדה כי לא מדובר בקהל מילניאלי אשר אחריו רודפים רוב מותגי הקוסמטיקה בעולם, אין לזלזל במאגרי הלקוחות הללו. הסיגמנט הזה הוא קהל של לקוחות שרגילות ויכולות להוציא סכומים גבוהים של מאות ואף אלפי שקלים על מוצרי קוסמטיקה, לעומת הקהל הצעיר המתאפיין בסלי קנייה קטנים יותר.

כיום חלק מרשתות הפארם מתנסות במודל מכירה ללא יועצות יופי בחלק מהמותגים, או בכולם. רשת אפריל לדוגמא אשר מעסיקה צוות יועצות יופי מטעמה לחלק מהמותגים הנמכרים ברשת, רשת שופרסל אשר רכשה לאחרונה את רשת ניו פארם והשיקה במקומה את רשת הפארם החדשה BE, עובדת עם מודל של דיילות פנים בלבד, ללא דיול של המותגים השונים. ועדיין... יועצת יופי היא יועצת יופי ולא משנה מי משלם לה את השכר.

אילו אסטרטגיות חדשות צריכים ויכולים לאמץ מותגי הקוסמטיקה הנמכרים בארץ על מנת לשמר ואף להגדיל את מכירותיהם בשנים הבאות?

אינטגרציה ויצירת "ריטייל חדש" שילוב והלימה מלאה בין הנעשה בעולם הוירטואלי לעולם האמיתי. קשה ככל שיהיה, צמצום הפערים בין תפיסת הלקוח את המותג ברשתות לבין מצב המותג בפועל הוא חשוב עד מאד. לקוחות בעולם החדש מחפשים לחוות את ערכי המותג ככל האפשר. זוהי גם הסיבה לכך שמותגי קוסמטיקה רבים שעד כה נמכרו ברשתות הפארם בלבד משקיעים לאחרונה בחנויות קונספט מותגיות. קליניק, דיור, שאנל ובקרוב גם ארמאני. בחנויות קונספט הרגישות של הלקוח לאנשי המכירה והשירות גבוהה מאד. מי שלא יידע להכשיר את הצוות ברמה הנדרשת יישאר מחוץ למשחק.

הלקוח/ה במרכז הגדרה חדשה ומדויקת ככל האפשר של קהלי היעד, היכן הם נמצאים ומחפשים את המידע שלהם, באיזו "שפה" הם מדברים ואיך מגיעים אליהם. דמיינו שאתם נכנסים לחנות גדולה והמוכר בחנות פונה אליכם בשפה זרה שאתם לא מבינים, רוב הסיכויים שלא תקנו את המוצר בייחוד אם מדובר במוצר יקר. גיוס קהל צעיר למותגי קוסמטיקה ותיקים למשל כבר לא יכול להיעשות באמצעות יועצת יופי מבוגרת, מהסיבה שערוץ המכירה לא "דובר" את השפה של קהל היעד.

שימוש בטכנולוגיה כתומכת מכירה פיתוח טכנולוגיות אשר יאפשרו ללקוחה לקצר את תהליך הקנייה בעודה נמצאת בחנות "ולדלג" על קבלת השירות מיועצת יופי. באסיה למשל כבר ניתן למצוא בחנויות רבות טאבלטים המקדמים את פני הלקוח/ה ומסייעים באבחון מצב העור, סריקת מבנה הפנים והתאמת מוצרי טיפוח ואיפור בהתאם לתוצאות.

קהילות יצירת קהילות העוסקות בערכי המותג ולא במכירת המותג, השתתפות פעילה בשיח הקורה ברשתות תסייע ביצירת מאגרי לקוחות חדשים למותג ותשמש כשירות "ייעוץ מקדים" לפני כניסת הלקוחה לרשתות הפארם.

אפיליאציה באופליין

כמעט כל מותגי הקוסמטיקה נעזרים במשפיענים בכל מה שקשור לקידום מוצריהן במדיה החברתית בכלל ובאינסטגרם בפרט. אתרי ביוטי גדולים נעזרים בנוסף במערך אפיליאייטס (שיווק שותפים) משומן, מה שתורם להגברת התנועה לאתרי הסחר שלהן ולעלייה במכירות ובמקביל תורם גם לחשיפת המותג לקהלים חדשים, הגברת המודעות וחיזוק הקשר מותג -צרכנים, על אף שאלה אינם תמיד מדידים. השלב הבא ללא ספק צריך להתרחש גם בעולם האמיתי, הדבר יסייע בהגברת התנועה והמכר לחנויות הפיזיות בהם למותג יש נוכחות. הדרך לעשות זאת אינה מסובכת אך דורשת גמישות מצד הקמעונאים.

נוחות וחווית קנייה

בכל הקשור לחוויית קנייה ברשתות הפארם בארץ, ליבואני הקוסמטיקה או בעלי המותגים יש מגבלה ביכולת ההשפעה שלהן על חווית הקנייה של הלקוחה. גם כאן, הקמעונאים יצטרכו לעשות את השינוי המרכזי ולשפר בכל פרמטר אפשרי את חווית הקנייה של הלקוחה. ככל שיותר חנויות קונספט בתחום ימשיכו להיפתח, כך יצטרכו רשתות הפארם להתאמץ יותר ולהביא בשורה חדשה. הלקוחה של היום מחפשת מקסימום נוחות ומינימום מאמץ בתהליך הרכישה שלה. הנגשת המותגים ברצפת המכירה, אפשרות להבין מהר ולבד מה מתאים לה ומה לא וכמובן צוות שירותי ונעים שיסייע בכל בקשה.

השנים הקרובות יהיו מאתגרות לשחקנים בתחום ללא ספק. חשיבה והוצאה לפועל של אסטרטגיות חדשות, תומכות או מתחלפות את המצב הקיים יהוו בסיס לתוצאות מוצלחות בשטח.